“喜羊羊”的观众定位是0-8岁，这个年龄的孩子正是以电视为主要娱乐方式，所以电视营销对‘喜羊羊’非常有效。“我们之前一共做过四部动画电影，三部“喜羊羊”一部“麦兜”，正好是国产动画票房榜的前四名。”北京优扬文化传媒有限公司（以下简称“优扬传媒”）动画事业部版权运营中心总经理胡宗京提起优扬在电影领域的“战果”时不无骄傲。然而2009年初《喜羊羊》系列电影首次公映时，某院线老板曾经预言“只有800万元的票房”，但最终其收获了8000多万元的成绩，极大触动了市场对国产动画电影的认知。“喜羊羊”的成功源于同名电视动画广泛的观众基础，亦源于精准的营销策略。在三部“喜羊羊”系列电影中，优扬传媒借助自身电视媒体优势，扮演着宣传方的角色。胡宗京介绍，优扬传媒是国内37个少儿及动画频道的重要合作伙伴，并取得了CCTV少儿频道、北京卡酷等八家少儿频道的独家广告代理权，其合作的传播平台占据了中国少儿电视广告市场60%以上的份额。

“喜羊羊”式营销

优扬传媒创立于2000年，最初以儿童频道广告代理为主营业务。2003年8月，优扬传媒获得了《哆拉A梦I I》《足球小将》两片的全国播映权和发行权，开始涉足动画片版权运营领域。2006年7月，优扬传媒又在央视少儿频道推出一档育婴类栏目《宝贝一家亲》，向节目内容制作领域走出了第一步。此后，优扬传媒一直专注于广告代理、电视动画采播、儿童节目制作三大领域。目前其电视网已经铺盖全国160多个城市，并与中国80%以上的地方少儿频道建立了合作关系，其动画片库也已达到33000分钟，是除央视外最大的动画片源库。

在儿童电视渠道打下坚实基础后，优扬传媒开始将眼光瞄向内容制作。

2009年初，优扬传媒多年的合作伙伴上海炫动在成功推出动画电影《风云诀》后，开始寻找下一个项目。有着丰富儿童媒体运营经验的优扬传媒在“喜羊羊”项目的选定上与炫动不谋而合。“‘喜羊羊’电视动画自2006年前后开始在优扬代理的频道播出，收视率最高达到17.3%。”胡宗京介绍说。于是二者找到广东原创动力，在三方通力合作下创造了2009年国产动画电影的票房神话。“喜羊羊”电影第一部上映前，优扬传媒在自己合作的少儿频道全天候滚动播出电影预告片，并在相关少儿节目中进行“软式宣传”，动用的广告资源换算下来总额高达数千万元。“‘喜羊羊’的观众定位是0-8岁，这个年龄的孩子正是以电视为主要娱乐方式，所以电视营销对‘喜羊羊’非常有效。”除了电视营销，优扬传媒还利用自身在各地少儿频道的影响力，在当地邀请儿童节目主持人到电影院与小朋友们进行互动、举办观影活动。“类似于成人电影的明星见面会。对于孩子们来说，节目主持人就是他们心目中的‘明星’，而且这些‘明星’适用于任何动画电影，无论是当初的‘喜羊羊’‘麦兜’，还是如今的‘洛克王国’。”据胡宗京介绍，各地“主持人见面会”场面都非常“火爆”，“电影院都坐满了，很多孩子和家长都拉着主持人合影留念。虽然见面会直接拉动的票房数量很有限，但在当地造成的影响却极有价值。”出于第一部“喜羊羊”的成功经验，优扬传媒随后又与上海炫动合作了两部“喜羊羊”续集及一部香港品牌电影《麦兜响当当》。“在这几部片子中，我们都扮演着宣传方的角色。‘麦兜’7000多万元的票房也说明‘喜羊羊’的成功并非仅仅源于其电视动画基础——我们的宣传渠道还是非常有效的。”

《洛克王国》的“3亿营销

20多个城市户外广告、近100家电视频道、120多个机场路牌、500万张游戏魔力卡、1200万份订书单……“换算下来是近3亿元的媒体资源”。优扬传媒对于首部主控动画电影《洛克王国！圣龙骑士》（以下简称《洛克王国》）可谓“志在必得”。在《洛克王国》这一项目中，优扬传媒首次扮演主控角色，从制片、发行，到营销全面操盘，并继续发挥营销优势，并将营销从此前单一的电视广告营销扩展到各个领域。首先，出于网络社区改编动画电影的题材基础，优扬传媒针对《洛克王国》制作了500万张“游戏魔力卡”，作为对观影小朋友的回馈。“‘洛克王国’网络社区中，有一个‘圣龙’宠物，只有看过电影取得‘魔力卡’的观众，才能得到这个宠物。”胡宗京介绍说。此外，“洛克王国”的网络社区也成为电影的主要宣传阵地。出品方专门设计了一个角色“大导演戴锐特”，在社区中与小朋友们进行有关电影的交流，并适时推出“票选演员”“征集电影海报”等互动活动。电影联和出品方腾讯还利用其强大的辐射力，在电视广告难以触及的区域利用QQ进行宣传。目前《洛克王国》动画电影在腾讯官方微博的粉丝数量已达70多万。此外，优扬传媒还与知名漫画杂志《知音漫客》合作，并与学友园出版社合作，于9月1日学生开学之际印发了1200万张订书单。“订书单里附有《洛克王国》的电影资料和一些小礼品。这种营销方式除了覆盖广泛外，还能有效地辐射到家长。”胡宗京说。对于120张机场路牌的铺设，胡宗京解释说：“机场路牌对孩子的影响力有限，但能提高影片的品牌形象。”优扬传媒此次与腾讯的合作还涉及品牌授权，胡宗京透露，目前“洛克”品牌授权收入已经超过1000万元。

虽然“洛克”项目整合了优扬、炫动和腾讯三家出品方“价值3亿元”的宣传资源，但胡宗京依然强调营销的关键并非在于宣传，而是在于题材。“很多动画电影项目曾找过我们谈合作，但我们只选了三部‘喜羊羊’、一部‘麦兜’，和现在的‘洛克王国’，这是基于优扬传媒对于市场的判断。选‘对’才能做‘对’，不然再多的宣传资源可能也只是枉然。”